人参与)谁是青啤之帅？多数人会不假思索地回答：“彭大将军”彭作义、“青年才俊”金志国，这两个中国啤酒业响当当的风云人物。而青啤真正的掌权者——李桂荣，由于很少在公开场合露面，很少接受采访而被公众遗漏。这种效果，也许就是青啤的成功，就是李桂荣的成功。
1996年3月,时任副总理的朱鎔基对经营不佳的青岛啤酒集团大动肝火。他说：“中国在世界上真正叫得响的名牌只有青岛啤酒和龙井茶，一定要保住这两个品牌，谁砸了这个品牌，就严肃处理谁！”在这种令人心惊肉跳的压力下，青岛市委权衡了三个月，最后用半命令、半劝说的方式把李桂荣送到青岛啤酒集团，出任董事长。当时，李桂荣是青岛市的计委主任兼党委书记，56岁。
李桂荣其人
“不见是个遗憾，见了更是个遗憾。原来李桂荣是一个很不起眼的小老头！”初次相见，李桂荣这样笑着对笔者说。的确，李桂荣身材不高，花白头发，衣着得体但不讲究。在人群中，他多会被看成一个普通的退休老干部，而不是那个引领百年企业稳步前行的风云人物。准确地说，青岛啤酒集团董事长李桂荣身上完好地保存了经历过特殊年代的、优秀的共产党员风貌。
李桂荣生活简朴，这很大程度上和多年的家境贫寒有关。李桂荣出生于1939年11月，排行老二。八口之家，仅靠当小学教员的父亲一人养活。李桂荣上大学以前，每天的正餐是午饭，晚饭多是稀饭配以菜市场捡来的剩菜叶腌制的咸菜，这导致他年轻时代营养匮乏，身体瘦弱。不过，值得庆幸的是，由于家庭教育良好以及家庭出身好，李桂荣以优秀的成绩从山东省青岛第二中学考入了山东工业大学机械制造专业。
经历特殊的年代和接触特殊的人物，使19岁的李桂荣在价值观上受到强烈影响。“反右”运动结束后，20世纪50年代末，一批业务强、知识水平低的优秀工人和劳动模范从农村和工厂被选拔了出来，参加“速成中学”并升入大学，使命是：为无产阶级向资产阶级夺取被他们盘踞已久的高等教育阵地。其代表人物是现全国政协副主席郝建秀，原山东青岛国棉六厂的普通女工。李桂荣大学班里就有一批这样的“工农调干生”，他们对党忠心耿耿，为人极其正直、正派。举个例子来说，在当时“大跃进”的年代里，全国陷入“高指标、瞎指挥、虚报风、浮夸风”中，在失去理智的氛围中，李桂荣班上的党支部书记能够一直坚持：“毛泽东思想就是实事求是四个字，做人都要说实话、是什么就是什么，更别说共产党员了”！正因为不搞浮夸，这位党支部书记被免除职务，受到处分。李桂荣与他们感情极好，朝夕共处了五年。年轻的李桂荣正值价值观形成之际，这对他以后的人生道路以及为人处事产生了深远的影响——大学时代入党，毕业后留校当助教和政治辅导员，1966年，“文化大革命”开始，遭到长达两年的批斗，原因是反对在大字报中进行人身攻击和拒交组织材料。
“历史误会”促成人生三步曲
“文革”期间，在山东工业大学工作上的苦闷使李桂荣迫切地想离开学校回青岛。1969年，他调到青岛电气元件厂，当了一名普通的维修工人。从这时起，“历史的误会”就接二连三地降临到他身上。
他先是当上了技术科的科长，1978年成为这个有着一千多名职工的主管技术和生产的副厂长。李桂荣把他个人的步步高升称之为“历史的误会”，原因在于他并不是一个求权求名的人，他从来没为个人的前途拉过关系，在他看来，机遇都是莫名其妙地找上门来的。实际上，机遇仍然垂青于有准备的人。李桂荣大学的专业是机床设计，进工厂后从事模具设计，从最基本的拼接学起，几年后，他的设计在青岛市第一届科技大会上获奖。今天的李桂荣总结年轻时的自己说：“‘文化大革命’让人没事做，那真让我难受。我就想做点事，不是做有权势的‘势’，是做事情的‘事’。做什么事都要做好，小事做好了就是大事，大事做砸了，那叫不能做事。”
1984年，“历史的误会”再次发生，李桂荣被“莫名其妙”地调到了青岛市计划委员会。“那年，市委突然来人到我们厂全面检查，检查完了就找我谈话，要我去计委。”李桂荣回忆说，“当时市委有个精神，要把一批年轻知识分子集中调进市委市政府机关。我终始不知道是谁想到我的，而且安排的职位相当重要。到了计委，我不知道我要干什么。主任说你去找市长，可是我都不知道市长在哪，去了之后讲什么！”当李桂荣得知自己握有多大权力后，自己都震惊得难以置信。他任计委副主任分管投资和项目的审批，包括路、桥、机场、港口等所有建设项目的费用，也就是青岛市基本建设的资金分配。
客观地说，李桂荣之所以能率领青啤从低谷走向辉煌，并进行大手笔的并购整合，正是在计委的十三年阅历赋予了他运作的大思路和大视野。
相当于青岛市“管家”的李桂荣在三任市委书记手下干过：刘鹏、郭松年和俞正声。刘鹏是引领李桂荣干“大事”的第一位领导。李桂荣1984年到计委，刘鹏1984年7月走马上任。刘鹏在任期间，做了一个山东省建国以来规模最大的水利和市政建设工程——引黄济青工程。1980年前后，青岛干旱少雨，相当一部分企业断水停产，居民用水排长队，政府先后花了1.8亿元搞了四次应急供水工程都不能使青岛彻底摆脱缺水困境。刘鹏上任后，三年投资10亿元建成了全长290公里、途经四个地市、10个县市区的引黄济青工程。青岛机场也是在刘鹏时期建设的。李桂荣被这种大气魄深深震撼和影响。
俞正声（1992～1997年任青岛市委书记）是另外一位让李桂荣佩服得“五体投地”的领导。俞正声以擅长城市发展和城市规划著称。当时青岛迫切需要发展，而财政又极其贫乏，大家一起为钱而苦恼。俞正声就说：“青岛市这么小，将来要发展怎么办？一定要把一个城市‘撕开’——荒凉的东部先发展。东部发展没钱怎么办？我们把市委迁到东部去，把地皮卖掉，用地皮换钱，然后用这些钱发展东部。” 果然，市委的地皮一亩卖到了几百万元的价格，财政收入立刻翻了十倍，东部地价急涨，发展迅速。1992年俞正声上任到1997年离开，俞正声给青岛建了一座新城。
十二年的时间，主管城市项目建设的李桂荣参与并推动了青岛的城市发展。不夸张地说，李桂荣可以对青岛1984年至1996年的每一个建设项目详细地说出来龙去脉和故事细节。
1996年 5月的一个礼拜天，俞正声突然叫李桂荣到他家去，一次更大的“历史误会”即将改变李桂荣的命运。见到李桂荣，俞正声说的第一句话就是：“市委研究了，决定派你去青啤。现在征求你个人意见”。尽管李桂荣也亲眼见了朱镕基对青啤的恼火，知道市委压力很大，但他无论如何也没想到自己会被推到风口浪尖。对此，李桂荣说：“一、我是党员应服从组织决定；二、若征求个人意见，我不适合。这是因为：第一，我已经五十六了；第二，我在计委里的好多事还没干完；第三，啤酒这个行业我一点不熟悉；第四，我离开基层工厂多年了。所以我不适合干这个事，也干不了。” 俞正声则说了第二句话：“组织已经研究并决定了”。话音未落，俞正声的家里又进来一个人——后来与李桂荣共打江山的搭档、被啤酒市场称为“彭大将军”的彭作义，在此之前，他俩从未见过。在彭作义面前，李桂荣不好再表示什么，他离开俞正声的家直接去找了市长，谈了两个小时，市长最后说：“我给你出个主意，上医院开个证明，说你得癌症了。”话说到这个份上，李桂荣无后路可退，只好答应了。从此，李桂荣踏上了经营企业的人生之路。
整合青啤
能让朱镕基发火的事情一定是非常严重的事情。1996年的青啤，经营情况已是非常困难。按理说，作为国内第一家在香港上市的H股中国企业，发展应当是极其迅猛的。但是，由于在计划体制下，青啤长期处于国内“啤老大”的位置，通过国家“调拨”产品供不应求。按李桂荣的说法就是，“当时青啤销售只有三个人：一个开票，一个收钱，一个发货，就够了。现在突然不调拨了，对青啤来说，竟然要自己卖酒？谁来卖？怎么卖？卖给谁？——谁也不知道。”在李桂荣接手青啤的时候，青啤刚成立自己的销售公司不到半年，市场占有率跌至2.2％，而50多家“洋啤”在中国市场占有率已达到30％。
现在谁能相信，当年的青啤竟然被个体批发商“欺负”。对外，打不开市场；对内，管理上问题重重——当时的青啤机关，竟然有22个机关处室，300多人，充满了各式各样的关系户。没有竞争机制，没有竞争意识。
李桂荣和彭作义商量好，由懂市场的彭作义主外，李桂荣主内。李桂荣负责内部管理，理顺机制和转换观念。李桂荣首先让主抓管理的干部拿出一个方案，解决两个问题：第一，在市场经济条件下，青啤需要办哪些事，需要几个机构？第二，每个机构需要多少人，这些人要做什么事情——两个月后，方案出来了：需要8个处室，共82人。这个方案讨论通过后，原有的企业干部全部被免职，然后通过个人申请、公开竞选、民意取向、党委会评议等程序重新任命。李桂荣的 “第一刀”先砍在“当官的”头上，砍掉在干部任用上的“排资论辈”和“任人唯亲”的弊病，然后，从管理岗位到生产一线岗位，岗岗“动刀”，实行了定岗定员、双向选择的优化组合改革。一时间，全公司上下人人自危。李桂荣经常通过一句话来强调精简机构，强化竞争意识的决心：“今天工作不努力，明天努力找工作。”
从1997年开始，李桂荣率领下的青啤的发展战略非常有特色——青啤每年都会提出一个战略目标和战略口号。1997年，提出“远学邯钢、近学海尔，创建青啤模式；外抓市场、内抓管理，夯实发展基础。”为什么要学习邯钢？目的在于节约成本。1993年青啤从资本市场融资16个亿，除了1亿多元用于基建和技术改造外，其余全都拿去进行收购扩张，导致财务状况极其紧张。而邯钢的经验在于：依据客观价值规律，用倒推的方式，从产品在市场上被消费者接受的价格开始，从后向前推，对照国内先进水平，测算出逐道工序的目标成本，然后层层分解落实，直到每一个职工。邯钢经验给了李桂荣极大的启发，他派了30多个中层干部入住邯钢仔细学习，当年就节约成本一个亿。
作为有十三年政府官员经历的国企领导人，李桂荣总是能把中央精神和企业发展很好地结合起来。比如，他是这样理解“三讲”的：讲学习，讲政治，讲正气，什么叫“政治”？最大的政治是要提高素质和执政能力，而提高素质和执政能力的目的是为了发展。所以，讲政治的目的是要搞好你所在单位的发展，你在公司里边你就应该把公司搞好，你在地区就把地区搞好。发展是硬道理，不是为了讲政治而讲政治。青啤如何发展？就是要向国际化进军。2000年，在十五届五中全会期间，李桂荣率领青啤开展健康发展大讨论；2001年学习“三个代表”重要思想，提出“系统整合，机制创新”……
2002年青岛啤酒占有中国啤酒市场12.8%的份额，重新登上行业老大的宝座。现在，青啤不但已经走出危机，而且已经雄踞国内啤酒业龙头位置。李桂荣的心得是“做正确的事并正确地干事”——“要干什么事，这个事正不正确，大家论证。正确，我们就明确坚决地干这个事。这就是战略。”
青啤的幕后英雄
客观地说，李桂荣和彭作义合作的时期（1996～2001年），青啤能够发展壮大，他们的分工合作至关重要。李桂荣任董事长，彭作义任总经理，二人各自分管市场和管理。彭作义是一位大刀阔斧式的人物。董事会给彭作义定了几条大的并购原则：收购的企业，第一要有市场潜力；第二要有全国布局的思路；第三，看这个厂里的软件硬件怎么样；第四，一定要算账，要能盈利。并购后，第一，只能生产啤酒，不能从事其他行业；第二，推行青啤的管理模式；第三，落实ISO9000的资格论证。彭作义任职的6年时间里，把46家啤酒企业收于麾下，其中2000年8月，青啤在10天里一口气收下了3家外资啤酒企业——上海嘉士伯、北京的五星和三环。彭作义使青啤率先完成了全国战略布局，并引领了国内啤酒行业的大整合。青啤也从一家纯地方企业成长为全国性布局的企业集团。
而彭作义2001年7月31日在游泳时不幸去世后，李桂荣成为青啤惟一的主心骨。谈到现任总经理金志国，李桂荣这样说：“在候选人中，金志国是一个比较有争议的人物。一方面，他有才，有干劲，是创新型干部。青啤为了并购西安汉斯啤酒厂花了8700万元，但到1996年底，这个厂每年还亏损2400万元。金志国出任西安汉斯有限公司总经理后，在三年内扭转了西安公司巨额亏损局面，并使公司年盈利7000万元。但是，有人说他傲，反对用他。我就说，今天的青啤，就得用这样的人。政府要从能人当中选好人，企业要从好人当中选能人。再说他也不一定就是傲，他是敢于坚持自己的观点，有时领导的观点和他不一致，他还坚持，就产生了骄傲的印象。”在李桂荣的支持下，在青啤干了25年，从普通工人做起的金志国45岁当上了青啤的总经理。金志国上任后，李桂荣更加淡出众人的视线，成为青啤的幕后英雄。
李桂荣是一个非常低调的人，很少接受媒体采访。他对笔者这样解释：“第一，我们现在要突出总经理的知名度，这对他在指挥公司运作和对外打交道的时候有好处；第二，他（指金志国）年轻，他发展长远，树立这样一个人物对公司有好处。我的岁数大了，即将离开这个历史舞台，时间太短暂了，宣传我对公司不利。如果非得突出人物，大原则是突出团队。”
李桂荣笑曰：“现在我总结经验，如何当好董事长？就一句话：董事长不懂事，把懂事的人调动起来。” 他说，“我仅仅是一个班长，我不是一个家长。我坚决反对一定要一把手拿出意见，然后大家去揣摩一把手的心态和想法，如果不去这样做就是政治上不成熟。当然，创业初期，一把手要有权威是必要的，但是企业要可持续发展，你必须要转换这种身份和地位。如果不然的话，危险得很，将来的决策很可能会失误，因为有些人对你已经自觉不自觉的崇拜了，言听计从，这个时候是最危险的时候。”
李桂荣的难事
对于李桂荣来说，现在的难题有两个。
其一，青啤已经处于稳步发展期，李桂荣觉得，最难的事情莫过于如张瑞敏讲的：“作出正确决策以后的决策”。他解释说，“当你作出正确的决策了，但是形势在发生更多的变化，再继续作正确的决策并把原来的决策推行下去是比较难的。” 现在，青啤想成为国际化的公司，但是离国际化的管理、运作相差甚大。目前李桂荣的精力主要用在企业文化的建立上。他觉得，要推动国际化进程，其核心任务就是价值理念的学习。李桂荣做了个比喻：“董事长是脑袋，经理是心脏，各部门是五脏六腑，组织架构是肢体，企业文化是这一系列的基因，这些东西每一个公司都有，但是区别在哪里呢？区别在企业文化上，它的诚信、它的能力，也就是企业的灵魂和基因。青啤的企业文化是八个字：和谐、诚信、创新、开放，我们推行的价值观就是：合适的人办合适的事，有多大的本事干多大的事。”想要培育出一整套扎实的企业文化，并与国际接轨的青啤要有相当长的一段路要走。
其二，李桂荣已经65岁，他的难题是退了之后由谁掌管青啤的问题。他希望青啤能有一个健全的运行机制，无论什么人离去都能良好运转。李桂荣已经打了退休报告，他对主管领导这样说：“就我个人而言，我想下来，为什么呢？我说从钱上说，我现在挣的钱已经花不了，两眼一闭，也都不是我的了；从名利上说，我本来也没想过求名求利。还是应该及早让年轻人去磨练。”李桂荣仍然像一个老式的国家干部，平时很少外出，很少参与现在很多“时髦”的娱乐活动，回家爱看金庸的武侠小说和打电脑游戏，或者陪老伴散步。谈起退休后的心愿，他说要“把遇到的事编成一些小故事”，不是回忆录，而是花絮，“比如青岛建设的花絮，青啤发展的花絮，特殊历史年代经历的花絮，把有意义、有趣的事情告诉给现在的年轻人。”
“老头一辈子足矣。”李桂荣笑着说。（文载2005年《新财经》）
